2021年對于中國彩電行業(yè)而言，無疑是艱難的一年，市場零售量規(guī)模達到12年來最低，跌破4000萬大關(guān)為3835萬臺，同比下降13.8%。對于彩電企業(yè)而言，可以說是難上加難，規(guī)模與利潤的雙重壓力下，2021年中國彩電零售額規(guī)模達到1289億元，同比增長6.6%。彩電行業(yè)的低谷，有其必然性也有偶然性，奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，2021年中國彩電行業(yè)表現(xiàn)低迷的主要原因是“高度飽和”，而高度飽和既有基本面的影響，也存在基本點的刺激。
1. 基本面：人口紅利和房地產(chǎn)紅利消退下的新增需求飽和
中國作為世界第一的人口大國，產(chǎn)品的新增需求曾經(jīng)是中國彩電行業(yè)規(guī)模增長的主要動力，尤其是政策刺激之下，2013年中國彩電百戶擁有量超過115臺/百戶，2021年更是達到了121.8臺/百戶。2016年之后中國政府對房地產(chǎn)行業(yè)進行大規(guī)模的調(diào)控，房產(chǎn)的金融屬性削弱，房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，家電產(chǎn)品與房產(chǎn)的強相關(guān)性也影響家電行業(yè)需求下降。
2. 基本面：互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂下的更新?lián)Q代需求飽和
在過去20年的發(fā)展中，影響中國最深遠的是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)給中國實體產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的機會，中國彩電行業(yè)身處其中，互聯(lián)網(wǎng)改變了中國彩電渠道結(jié)構(gòu)，帶來了新的商業(yè)模式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶全面普及，中國互聯(lián)網(wǎng)紅利所帶的增長也開始捉襟見肘。從中國彩電零售數(shù)據(jù)來看，2016年在互聯(lián)網(wǎng)帶來的智能化升級中，中國彩電市場基本完成了從非智能到智能化的更新?lián)Q代。
3. 基本面：高度飽和下產(chǎn)業(yè)價值鏈的已打破與未重塑
面對高度飽和，中國彩電企業(yè)沒有坐以待斃，相反我們看到中國彩電企業(yè)在不斷打破、不斷尋找、不斷重組中一次次試圖獲得二次增長。在過去的幾年間，中國彩電產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)價值鏈已經(jīng)打破，新的商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶經(jīng)營等不斷出現(xiàn)，但在既有的技術(shù)和環(huán)境下，新的價值挖掘仍處于起步階段，根本性的商業(yè)變革還需要技術(shù)和觀念的支持，整個產(chǎn)業(yè)目前還處于探索期。
中國顯示產(chǎn)業(yè)價值鏈的打破與重塑
所以從2016年開始，我們便意識到中國彩電行業(yè)競爭由增量市場進入存量市場，規(guī)模高增長難再現(xiàn)，甚至保持增長也將是一件艱難的事情。
2009-2021年中國彩電市場零售規(guī)模變化
2020年疫情的到來，對中國經(jīng)濟、消費、社會各方面造成了沖擊。2021年疫情的影響仍在延續(xù)，中國彩電在疫情的催化劑效應(yīng)下，行業(yè)的艱難來得更加猝不及防，也更加猛烈。
1. 基本點：供需錯位，成本壓力下的陣痛
2021年終端LCD驅(qū)動IC出現(xiàn)供不應(yīng)求缺口，成本同比漲幅超過50%，直接導致電視面板供應(yīng)不足；全球各國為應(yīng)對疫情推出相關(guān)政策鼓勵消費，導致全球電視產(chǎn)品需求短時間大爆發(fā)。供應(yīng)與需求錯位，供不應(yīng)求下電視面板價格迎來上升，2021年上半年面板價格一路上升至高位，隨著供需逐漸平衡，7月開始面板價格大幅下降，但整體來看2021年全年面板成本維持在高水平。
2018-2022.06F全球TV面板環(huán)比價格波動趨勢
2. 基本點：消費行為轉(zhuǎn)變，線上渠道碾壓式成長
疫情的到來改變著人們的需求，消費者對健康的關(guān)注度增強，同時線上直播購買興起，居家隔離催生了宅經(jīng)濟繁榮，線下渠道遇冷，企業(yè)積極拓展線上渠道。2021年中國彩電線上渠道零售量占比達到68.5%，較2020年繼續(xù)上漲了4.5個百分點。然而線上渠道的大幅增長并不是為行業(yè)帶來新的增量，而是依托消費行為的改變和線上渠道效率對線下渠道進行了收割。
中國彩電分渠道零售量份額走勢
3. 基本點：資源分化，品牌進入K型時代
全球經(jīng)濟疫情后恢復中，可以明顯看到各個行業(yè)分化加劇、聚焦少數(shù)的趨勢日益突出。品牌向上走與向下滑并存，競爭考驗的是品牌綜合實力，不同企業(yè)的發(fā)展路徑出現(xiàn)分化，同樣品牌未來也將走向不同。2021年中國彩電市場TOP10品牌的市場零售量份額達到了88%，較去年增長了2個百分點，其中5個品牌份額上升，5個品牌份額下降。
2016-2021年中國彩電市場TOP10品牌集中度變化
2021年中國彩電市場已至谷底，奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，行業(yè)走出谷底并非一蹴而就之事，對于彩電企業(yè)而言最重要的是要堅持，我們總結(jié)為兩大關(guān)鍵詞：未雨綢繆和長期主義。
未雨綢繆就是養(yǎng)精蓄銳，強化企業(yè)內(nèi)功。
1. 未雨綢繆：把握新一代消費群體崛起
用戶端新的消費群體正在崛起。中國人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢日漸明顯，據(jù)中國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2021年中國60歲以上老年人口數(shù)量為2.64億，老年人消費潛力巨大，是未來不能忽視的人群。另一個新的消費群體是Z世代，他們將成為未來消費的主力人群，而Z世代人群與X世代和Y世代在消費觀和消費行為上存在較大差異，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣、品牌建設(shè)等方面做出改變，順應(yīng)年輕消費者的喜好。
2. 未雨綢繆：重視渠道多元化的跑馬圈地
渠道端新的渠道布局正在形成。彩電行業(yè)在增量競爭階段，渠道成為企業(yè)致勝的重要法寶。進入存量競爭階段，傳統(tǒng)渠道發(fā)展飽和，企業(yè)需要尋找新的渠道建立優(yōu)勢。2021年家裝建材渠道的前置截流效應(yīng)顯現(xiàn)，電商加速三四級市場下沉渠道布局，企業(yè)自營渠道逐漸發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
2021年中國彩電市場新渠道市場表現(xiàn)
3. 未雨綢繆：增強中國高端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)
產(chǎn)業(yè)端高端市場競爭新格局開始建立。2021年中國大陸75+超大尺寸面板的出貨面積占比達到56%，較2020年增長了9個百分點，高端化發(fā)展已占據(jù)主導地位。2021年芯片的短缺也為中國高端芯片的發(fā)展提供了契機，雖然目前在芯片領(lǐng)域中國仍處于起步期，但隨著政策支持和研發(fā)加大，中國芯片也正在向高端化進軍。
長期主義就是堅持做正確的事，獲得良性收益。
1. 長期主義：把握戰(zhàn)略定力，回歸價值競爭
2021年成本和增長的雙重壓力之下，中國彩電企業(yè)的戰(zhàn)略重心從市場擴張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)升級，以往的“價格戰(zhàn)”競爭轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”競爭，產(chǎn)品價值回升，高端市場份額增長了7.2個百分點。戰(zhàn)略的執(zhí)行離不開相應(yīng)的組織架構(gòu)的支持，即在關(guān)鍵崗位配備合適的人才，從而實現(xiàn)企業(yè)競爭力提升，長期的戰(zhàn)略也要求組織架構(gòu)的長期穩(wěn)定，中國彩電企業(yè)的組織架構(gòu)要符合企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
中國彩電零售尺寸均價與面板尺寸均價差額變化
2. 長期主義：堅持產(chǎn)品創(chuàng)新增加產(chǎn)品附加值
產(chǎn)品端一是要堅持創(chuàng)新的長期主義。隨著智能的發(fā)展，家居生活呈現(xiàn)出場景化趨勢，產(chǎn)品不再是獨立的個體，而是能夠融入消費者的生活場景中，從其他品類的創(chuàng)新來看，滿足消費者場景化需求的產(chǎn)品，其產(chǎn)品附加值也得以提升。
產(chǎn)品端二是要堅持細分的長期主義。消費者的需求是多元化的，電視產(chǎn)品也應(yīng)該是多樣化發(fā)展。從尺寸來看，4大主銷尺寸（32寸、43寸、55寸、65寸）占據(jù)75%的市場份額，細分市場仍有25%的機會；從外觀和功能來看，產(chǎn)品細分更加豐富。
2021年彩電市場重點細分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及變化
3. 長期主義：新舊技術(shù)交替，深耕高端市場
縱觀中國彩電行業(yè)的發(fā)展歷程可以看到，彩電顯示技術(shù)的升級往往伴隨著規(guī)模增長和品牌輪換，帶來新的市場和新的格局，目前彩電行業(yè)的新技術(shù)正在孕育中，彩電企業(yè)對于新技術(shù)的選擇既要多樣化也要有長期深耕的毅力，建立新技術(shù)話語權(quán)。2021年中國彩電新技術(shù)產(chǎn)品定位在6000+高端市場，其中激光電視高端市場占比為3.0%，OLED電視高端市場占比為6.1%，8K電視高端市場占比為1.3%，MiniLED電視高端市場占比為1.8%。
2021年新技術(shù)產(chǎn)品高端市場份額
未來中國彩電行業(yè)將如何發(fā)展呢？奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，長期來看基本面，中國彩電高度飽和的基本面需要新的消費需求打破，根據(jù)彩電產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期7-10年計算，中國彩電行業(yè)下一次更新?lián)Q代熱潮將在2023-2025年來臨。短期來看基本點，2022年疫情所帶來的的影響逐漸緩和，首先面板價格進入下降通道，預計2022年面板價格將維持在低位運行；其次線下渠道有望回暖，線下體驗消費將增加；最后品牌海外經(jīng)營受阻，品牌中國增長的訴求增強。
整體來看，2022年中國彩電行業(yè)所面臨的壓力減輕，從開年的元旦促銷也能窺見一斑。2022年元旦促銷期（21W52-22W02，12月20日-1月9日）中國彩電市場零售量規(guī)模達到279萬臺，同比增長3.0%；零售額規(guī)模達到95億元，同比增長4.1%。元旦量額齊增的原因主要來自電視零售價格的下降，2022年元旦促銷期重點尺寸均價較2021年雙11促銷期大多呈現(xiàn)不同程度的下調(diào)。
2022年元旦中國彩電市場重點尺寸均價與2021年雙11對比
2022年中國彩電企業(yè)的首要任務(wù)是保營收提利潤，而營收的兩個構(gòu)成要素是零售量規(guī)模和零售均價。2022年全球競爭壓力轉(zhuǎn)回中國，企業(yè)在中國區(qū)域的資源投入將有所增加，加之面板價格的低位徘徊，中國零售市場的運營空間增大，零售量需求將得到激發(fā)，奧維云網(wǎng)（AVC）預計2022年中國彩電市場零售量規(guī)模將達4046萬臺，同比增加5.5%。雖然2022年各尺寸零售價格下降是大概率事件，但中國彩電市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也是主要方向，大尺寸產(chǎn)品市場份額的提升將在一定程度上穩(wěn)定行業(yè)整體零售均價，奧維云網(wǎng)（AVC）預計2022年中國彩電市場零售均價將達3147元，同比下降6.4%。整體而言，在量價博弈之下，奧維云網(wǎng)（AVC）預計2022年中國彩電市場零售額規(guī)模將達1274億元，同比微降1.2%。
（責任編輯：中鋼網(wǎng)）
