一、空調行業(yè)進入發(fā)展新周期
對于中國家電市場而言，空調行業(yè)歷來是關注度最高、話題最多和最熱鬧的。不管是消費者、行業(yè)企業(yè)、政府機構、媒體還是資本市場的投資人，對空調產業(yè)的發(fā)展現狀、產業(yè)圈的人與事、產業(yè)未來走勢都投以極大的關注。究其原因，一方面是空調作為生活的必需品，已經走進了千家萬戶，根據國家統計局的數據，2020年，中國空調百戶擁有量117.7臺，伴隨中國經濟30年來的飛速發(fā)展，中國除青藏高原等特殊環(huán)境下對空調需求不高外，有人的地方，就有空調。二是空調行業(yè)孕育了中國家電行業(yè)的明星企業(yè)和明星企業(yè)家。
根據奧維云網推總數據，2021年中國空調零售規(guī)模1527億元，家用機工程市場和家用中央空調評估也有接近1000億市場容量。由此可見，空調行業(yè)已經是中國家電市場規(guī)模最大的行業(yè)，也是國內家電市場當之無愧的品類一哥。此外，2000億大市場的優(yōu)質賽道培育出格力、美的、海爾、海信、TCL、奧克斯、長虹等主流品牌和明星企業(yè)。
2021年中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況（億元，%）
大江大海大市場才能海闊天高，放眼全球才更有想象空間。在全球市場，中國空調企業(yè)也在攻城略地勢頭正猛。數據顯示，全球空調產業(yè)80%以上是中國制造。中國空調產業(yè)在全球市場具有極強的主導地位。
但行業(yè)的發(fā)展不會永遠一路高歌，也會有迷茫和困惑期。曾有人說，2017年是中國空調行業(yè)10年來發(fā)展最好的一年，那么2021年可能是近10年來中國空調行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年。
在2017-2018年國內空調市場高速脈沖式發(fā)展后，2019年后國內空調行業(yè)遭遇規(guī)模增長挑戰(zhàn)。一是家用分體機國內市場空間天花板的若隱若現，根據奧維云網的測算，2030年，中國家庭空調存量將達到7.38億臺，以存量7.38億臺作為中長期的穩(wěn)態(tài)存量來測算，則家庭場景下的空調年度內銷量穩(wěn)態(tài)為7380萬臺；據渠道調研，應用在公共場合或小型商用場合的分體機銷量與家用銷量比約為1:3，據此測算，中國空調內銷年銷量穩(wěn)態(tài)約為1億臺空調，而這個數據，在2017年行業(yè)最好的年份已經摸到行業(yè)總規(guī)模的天花板，市場增量空間越來越少。
另外，從2020年開始，由于新冠疫情以及全球貨幣大放水引發(fā)大宗材料價格快速上漲，空調制造成本快速攀升，但市場零售價提升的傳導過程是緩慢的，需要消費者、渠道商有一個接受和消化過程，可以說2021年是空調行業(yè)成本高壓下的極致演繹，在規(guī)模增長和企業(yè)盈利能力上雙線承壓，空調行業(yè)進入產業(yè)發(fā)展的新周期。
二、聚焦2022年一季度，開局平穩(wěn)，但市場變化多
空調零售市場經歷連續(xù)兩年的下滑，從業(yè)者都在期待市場能夠蓄力反彈。而從開年表現來看，似乎并不如意。
奧維云網零售監(jiān)測顯示，2022年1-2月家用空調零售線上同比增長11.6%，線下同比下滑13.6%。整體呈現不溫不火的狀態(tài)。一方面全國范圍內區(qū)域性的疫情反復，造成上游供應鏈環(huán)節(jié)部分產品短缺，生產端供給不足。另外一方面整個開工裝修節(jié)奏同步滯后，家電及安裝屬性的產品都受到影響。
規(guī)模端口雖然受到影響，但是整體市場也呈現一些新的變化：
1、零售轉型行業(yè)商業(yè)模式發(fā)生深刻變化。市場由原來的大批發(fā)市場全面轉向零售市場，商業(yè)模式和價值鏈急劇變化。
2、渠道客戶庫存蓄水能力大幅下降。根據行業(yè)調研，渠道庫存目前處于歷史相對低位，渠道商不再賭天氣搏政策，渠道蓄水能力的下降造成品牌商和制造企業(yè)資金壓力加大，同時制造企業(yè)的庫存水位持續(xù)走低，周轉下降。
3、供應鏈的重要性凸顯。疫情的反復，供應鏈時常斷鏈，當下看產業(yè)資源獲取能力強、高效率、低成本且穩(wěn)定的制造優(yōu)勢是構建企業(yè)護城河的必備條件。
4、回歸產品本質。高附加值和用戶體驗好、口碑好的產品成為市場競爭的第一武器，純營銷渠道或者渠道驅動難以撬動市場。
5、渠道布局多樣化線上線下融合一體。高周轉加高毛利才能攫取營銷價值鏈的最大化，如何確保渠道和零售商家的合理利潤空間是擺在空調企業(yè)一道難題。
6、營銷由主動營銷轉換到互動營銷。品牌年輕化、擬人化和拉近與消費者的距離，強化消費者的互動成為營銷新方式
筆者認為，空調行業(yè)已經進入全價值鏈驅動時代，全價值鏈驅動考驗的是企業(yè)的系統能力，從制造端到產品端，從渠道管控到用戶交互成一個閉環(huán)，只有系統能力具備，才可能在目前競爭激烈的空調市場持續(xù)健康發(fā)展。
三、疫情背景下，線上規(guī)模快速崛起，成為零售市場重要穩(wěn)定器
從渠道來看，線上、線下分化明顯,線上占比逐年提升。一方面是連續(xù)幾年的疫情加速影響消費者的購物習慣，以京東為代表的線上平臺依托技術、物流和高效率快速切入下沉市場，線上購物已經成為主流；另一方面品牌商也在逐步加大對于線上市場的投入。所以無論是從渠道占比還是增速來看，2020-2021年線上市場依然能夠交出亮眼的成績單。反觀線下市場，疫情帶來最直接的影響就是出行不便、線下店流量減少的情況下，銷售自然受到影響。此外線下市場整個價值鏈環(huán)節(jié)多、鏈條長，環(huán)節(jié)鏈路多無疑會增加企業(yè)成本。所以近幾年從企業(yè)的操作思路看，渠道改革勢在必行，以頭部企業(yè)為主在不斷嘗試新的渠道模式，尤其在前裝市場的套系化產品，逐步受到市場青睞。
以海爾為例，海爾旗下場景品牌三翼鳥進一步深度綁定居然之家、紅星美凱龍渠道，共計劃新增觸點706家(居然之家346家、紅星美凱龍360家)并深度賦能卡薩帝品牌，通過拓展觸點網絡，升級場景庫，打造1+N服務能力等措施，加速三翼鳥場景品牌的發(fā)展。資料顯示，2021年海爾智家的空枕聯動場景就帶來8萬套的出貨，同時賦能雷神者Ⅱ睡眠空調捕獲15萬用戶。
2017-2021年空調線上銷售占比（%）
數據來源：奧維云網監(jiān)測數據
四、成本導向下價格大幅提升，壓制了需求釋放
從產品均價表現來看，空調零售價格在持續(xù)上升，最主要的核心因素還是原材料價格的上漲。2020年疫情爆發(fā)后，以美國為首的各主要經濟體為刺激經濟恢復，實行了大規(guī)模的貨幣寬松政策，不斷擴張信用，大量的資金流入金融投資市場，上半年先流入流動性強的股票市場，推高股票價格，下半年則開始進入國際大宗商品期貨市場，造成國際大宗商品價格一路走高，很多品種創(chuàng)出了近年的新高。而近期俄羅斯和烏克蘭發(fā)生沖突以來，大宗原材料價格再次上漲，塑料、等原材料的價格都在提升。多輪的成本上漲也催生廠家陸續(xù)發(fā)出漲價函。據了解3月份一大波企業(yè)紛紛發(fā)布漲價函，整體漲價幅度在5%-15%之間。
2021年2月-2022年2月空調線上均價同比趨勢（%）
數據來源:奧維云網監(jiān)測數據
成本導向下家電產品的價格快速上漲，壓制了需求釋放尤其是低端剛需市場可能直接消滅。從消費端看，整體也是呈現疲軟態(tài)勢。疫情影響下各行業(yè)的收入都受到不同程度的影響，居民收入預期下降，國家統計局發(fā)布的數據顯示，2018年-2020年，居民收入增速連續(xù)三年呈下降趨勢。從近期的消費信心指數也能看出居民消費意愿不足，連續(xù)多月呈現下降趨勢。成本端壓力高位而消費端需求不足是目前各家電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
五、周期調整下，規(guī)模蓄力反彈，2022年市場仍可期待
每一個行業(yè)發(fā)展都有其周期性，空調行業(yè)也是如此。從長周期里來看，空調行業(yè)不僅受宏觀經濟、房地產、相關政策等宏觀因素的影響，同時也受渠道、均價、技術、天氣等產業(yè)因素的影響，所以我們也能明顯看到這種周期性的上升期和回落期。
奧維云網推總數據顯示，2016年至2019年空調市場規(guī)模逐年增長。其中2017年增速更是達到23%。而隨后的2020年至2021年規(guī)模又開始回落。所以當下的空調市場是已經經歷連續(xù)兩年的下滑。整個基數處在相對較低的位置。此外從百戶量來看國內市場在2020年也僅有118，距離成熟市場日本的281仍有很大的上升空間。從產業(yè)發(fā)展邏輯上，空調市場還沒有完全飽和，市場只是沒有被激活。2022年空調市場有可能在低基數背景下、在供應端和需求端雙重推動下、在品牌企業(yè)和渠道商聯動激活市場的前提下，奧維云網樂觀預測2022年空調零售市場規(guī)模有望觸底回升，年度增長7.7%。
2012-2022F年空調零售規(guī)模及增速變化（萬臺，%）
數據來源：奧維云網推總數據
六、產品趨勢下新風空調和家中機成為產品新驅動力
從產品端來看，當下80/90后作為消費的主力軍，對于家電產品需求和70后相比也有著較大差異。智能、健康、舒適體驗逐步成為消費者關注的重點。所以我們也能看到近兩年企業(yè)發(fā)布的新品基本圍繞用戶體驗在升級。以新風空調為例，據奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數據，2019年-2021年新風空調的參與品牌數由2019年的4個增加至2021年10個，機型數量從26個在售變?yōu)?23個在售機型。從規(guī)模看新風空調2021年線上銷額8.2億，規(guī)模同比上升492.7%。不難看出，在優(yōu)質細分賽道里找到解決用戶痛點的方案，消費者也是愿意買單。
此外家庭中央空調近幾年市場表現也很火熱，從增速看已經連續(xù)5年高速增長。奧維云網的數據顯示，2021年家中市場已經突破550億元，成為整個家電市場增長的最大亮點。家庭中央空調是目前企業(yè)不斷加碼的重要市場，美的空調事業(yè)部更是將家中作為戰(zhàn)略突破的新方向，在技術研發(fā)、產品體系、供應鏈和市場營銷全面布局。海爾空調在家中機市場也是連續(xù)多年增速領跑行業(yè)。分析原因，一是從利潤空間上看，相比傳統的家用空調，家庭中央空調利潤空間相對較高，二是家中機產品門檻相對較高，本身涉及到設計、安裝、服務等相關環(huán)節(jié)；再次市場對于品牌化的認知度較高，所以中小企業(yè)很難參與進來。三是從安裝屬性看，家庭中央空調是基于前裝市場，整體設計方案是結合房屋整體戶型進行。所以不管是從美觀度和空間的利用上，優(yōu)勢都是比較明顯。且企業(yè)目前的渠道布局也在圍繞家裝、建材等渠道展開。四是家庭中央空調已經發(fā)展了十多年，對于消費者的教育已基本完成，主流消費群體已經完全覆蓋。從場景上也從之前的別墅市場擴展到現在的別墅、大平層、大房型、商用寫字樓，所以從市場空間上也是值得期待。奧維云網認為，家中市場未來有可能成為規(guī)模破千億級的新品類，值得企業(yè)戰(zhàn)略投入。
七、政策支撐下換新和下沉市場成為新掘金點
2020年1月10日，中國家用電器協會正式發(fā)布了《家用電器安全使用年限》系列團體標準，規(guī)定家用電冰箱和葡萄酒柜、房間空調的安全使用年限為10年。而上一輪家電下鄉(xiāng)的許多家電產品已經超過產品安全使用年限。根據家用電器協會推算，僅2020年度，將有1.6億臺家電產品達到安全使用年限。其中，空調超過5200萬臺。當下更新需求的潛力巨大，所以從政策端口各方也都在積極推進。兩會期間政府對家電行業(yè)也保持支持態(tài)度，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。渠道端看，目前京東、天貓、蘇寧等均開啟了家電和部分消費電子產品的常態(tài)化回收，從流程和體驗全方位服務用戶，企業(yè)端，美的在今年3月推出了系列的換新活動，空調、冰箱、洗衣機電視四類產品不限品牌最高抵扣1000元，同時流程更簡單，通過美的到家小程序就可以完成換新過程，大大提升了用戶體驗。
除換新市場的不斷掘金，隨著鄉(xiāng)村物流與網絡設施完善、消費能力和觀念的轉變，尤其是京東、天貓等平臺在下沉市場不斷發(fā)力，不斷激活了下沉市場。而以抖音、快手、拼多多為代表的新零售渠道，用戶大量在三四線及新一線市場。用戶方面以空調為例，抖音平臺中男性是購買的主力人群，占比70.6%，而女性僅為29.4%。從年齡分布來看，80、90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，其中31-40歲占比為40.1%。這些用戶具體到城市級別的分布情況，新一線城市占比最高為29.3%，其次是四五線城市26.3%、二線城市19.5%。從用戶畫像中不難看出，大家電領域依舊是下沉渠道青年男性偏好度較高，主要原因也是由于較高的經濟能力以及對品質生活的追求使得這些高活躍用戶更愿意接受和嘗試新鮮事物。
據奧維云網（AVC）《大家電直播電商平臺分析報告》，2021年抖音大家電冰箱、洗衣機、空調三大品類零售額分別為2.4億元、3.8億元、1.3億元，已達到較為可觀的體量，發(fā)展勢頭強勁。奧維云網大家電研究員王蕾認為，由于抖音快手等直播、短視頻平臺加速商業(yè)化變現，直播平臺和企業(yè)互動加強，品牌企業(yè)開始重視直播平臺的業(yè)務增量以及內容運營對私域流量的導流作用，在業(yè)務模式和大家電產品的物流配送安裝以及售后服務等商業(yè)流程的跑通和逐步完善后，2022年極有可能迎來大家電直播電商發(fā)展的元年，品牌企業(yè)快速布局正當其時。
面對疫情的反復，成本的快速攀升，奧維云網副總裁何金明認為市場還在、需求還在，只是重新分配，企業(yè)要到需求和市場濃度最高的地方去尋求增量。空調市場也是一樣，當下市場也只是短期遇到挑戰(zhàn)，如何破冰前行，奧維云網提出幾點建議：
一、對市場保持足夠信心。目前渠道端由于漲價驅動需求強勁，零售市場的恢復將在本輪疫情穩(wěn)定后快速釋放，市場極有可能重復2020年5月節(jié)奏，企業(yè)需要未雨綢繆，做好準備。
二、合理安全庫存是關鍵。疫情造成物流區(qū)域封閉和供應鏈斷檔，目前了解到部分企業(yè)2月-3月在交貨上有很大壓力，保持供應鏈和生產端的穩(wěn)定，確保合理的安全庫存是迎接旺季到來的必要條件，不能因為近期的疫情而生產端急速剎車。
三、強化渠道商和品牌良性互動。做好線上渠道和線下渠道的聯動，不能因為疫情影響線下營銷活動，線下零售受阻而在線上全面進行價格競爭，造成線上線下價格和產品左右手互搏，造成不可逆的影響。我們樂觀的認為，本輪疫情穩(wěn)定后，今年五一后空調市場尤其是線下市場大概率會重復2020年的節(jié)奏。
四、關注渠道端推動的細分產品趨勢。如新風空調、大匹數掛機、客廳空調、單冷工程機、輕中央家裝解決方案（家中和分體組合解決方案）等，提前做好產品布局。
五、利用好市場啟動期和疫情空檔期強抓培訓。通過線上線下會議的結合，強化企業(yè)內部和客戶端的產品和營銷培訓，磨刀不誤砍柴工，練好內功，做好準備迎接旺季到來。
沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨，相信中國空調市場會越來越好。
